最近看到皮阿诺发了财报,在定制家居上市企业里, 这家公司的体量并不大,平日里很多人分析市场时,往往容易忽略他们。
但这次财报,却释放了一些新鲜的东西,比如营收与净利润增长速度,超过了行业的整体水平;比如橱柜衣柜都保持了30%的同比增速。
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营收增长超32%
首先是营收净利润的增速,都超过了20%,对比起整个定制家居行业的情况,还是很漂亮,可能还有点出人意料。
看具体情况,2019年营收14.71亿元,同比增长32.53%;归属于上市公司股东的净利润1.75亿元,较上年同期增长23.33%。
橱柜部分的同比增速是32.17%,衣柜部分的增速是30.26%。以前我们可能认为,橱衣柜市场比较饱和,增长停滞了。皮阿诺的表现或许告诉我们,不是市场不行了,而是你的市场没做好。
超级收纳
超级收纳的垂直定位,冒的风险比较大,你把收纳功能过度突出,就容易稀释其他亮点,毕竟定制家居本身有很多卖点,难道收纳是最重要的?
皮阿诺剑走偏锋,目前看来应该没走错,塑造了清晰化的品牌形象,而且跟同行有了明显的区别。
皮阿诺是什么?收纳做得好。同时也没放弃其他款式的产品,比如轻奢、简约等。
2018年时,皮阿诺定位“九重收纳”,开始借助收纳这个卖点区隔竞争品牌。按照董事长马礼斌的说法,将九重收纳功能当成核心战略去做。
2019年,皮阿诺在原来的超级收纳基础上,升级为超级收纳2.0,继续完善收纳解决方案,推出重点突出收纳功能的新产品。比如光橱柜,就上线了5套新品;衣柜上了10套。新产品“里斯本”,还拿了一个红棉奖。
拿红棉奖有什么作用?这个奖在设计圈里挺有影响力的,而且在消费端也培养了一些认可度,能够拿下这个奖,既说明产品本身确实具备一定的设计水平,而且还能获得设计背书。
而且在传播上,重点突出“九重收纳,空间就是大”,专门举行线下发布会,推出《中国定制家居收纳指数白皮书》,提供了一套收纳锦囊与产品方案,并宣布成立“全球超级收纳研究院”。给人一种感觉就是:皮阿诺要做定制家居收纳的领头羊。
在皮阿诺的产品系列里,有一个单独的“超级收纳”系列橱柜,名叫睿纳;还有同系列的全屋定制产品,名叫希纳。
围绕收纳,皮阿诺还做了很多事情,发布了众多主打收纳的产品,在2016年之前,就能看到不少体现收纳能力的产品;各个展会上突出收纳,每一位对外发声的高管,也会大讲特讲收纳。
大家居
大家居战略的部署,皮阿诺也在做,并没有说只做好橱柜就算了。
2019年,皮阿诺才刚推木门,可以说步子迈得非常稳了。
目前的品类架构就是,橱衣木三大核心产品,并没有大肆扩张版图,而且这三种品类的组合在市面上比较成熟。大多数定制家居企业,包括较早推行大家居战略的公司,都少不了橱衣木三条线。
在2019年的营收结构里,橱柜及配套家居产品占营收比重是70.8%;衣柜及配套家居产品占26.29%,依然是橱衣当家。木门刚上线,可能放在其他业务里的,占比只有2.91%。
零售渠道
有几个关键点:以经销商渠道为主,优化一二线城市的渠道布局;三四五线城市做销售网点下沉,招商拓展更多门店,全年新建门店395家。
不过,从数量上看,2018年度,橱柜衣柜门店加起来,共有1256家(综合门店没有纳入单独统计)。2019年,橱衣店与综合店加起来965家。好像减少了300家,其实不是,2018年一家综合门店算两家,2019年橱衣综合店算一家。
从各地区营收分布来看,皮阿诺还有很大的提升空间,目前创收的区域集中在华中、华南、华东、西南四个大区。像东北、华北、西北这三个区贡献还比较小,如果把这些短板补了,皮阿诺是有可能很快上20亿的。
终端
在门店部署上,皮阿诺的经销商数量、门店数量都只是排在中间偏后后,但门店业态划成了几种,有轻奢馆(a类店)简约馆(b类店)、现代馆(c类店),满足不同客户群体的需求。而且正在开橱衣木的综合店,做大客单值。
在终端上,皮阿诺有两点变化,一个是走高端路线,2019年新建纯高端门店30家。二是升级终端展示的形象系统,整改重装门店127家。
工程渠道
在大宗工程业务领域,皮阿诺不算抢先行动的,但后发优势明显,增速惊人,2019年拿下6.43亿元,同比增长高达110.404%。
合作地产商的名单里又增加了保利地产、阳光壹佰、奥园、朗诗、鲁能、敏捷、海伦堡等。
从这个增速来看,再结合精装交付的比例与未来增长空间,大家想做工程渠道的,机会还有很多。
即使500强房企都签了一些家居建材公司,包括橱柜衣柜木门等品类的供应商,但不要担心,格局完全没有定死,你依然有机会打进去。
获客
在营销力度上,皮阿诺一直是比较有创意的,比如连办多年的88丈夫节,就是典型案例。这个营销活动,现在依然保持。
2019年里, 皮阿诺的营销动作频繁,比如88丈夫节、暖家定制节、830总经理直播开仓抢工厂、118万人团样板房直购等等,还请了网红达人、高管等主播,已经配合用直播搞促销。
还有一些明星签售;多渠道拓展,布局电商、设计师、联盟、社区推广渠道等;在抖音、小红书、淘宝、京东直播等线上渠道,也有动作。
信息化
这是目前一二线家居企业绕不开的一道槛,你的信息化跟不上,很多事情都做不好,没效率,成本高。
信息化集中体现在两个环节,一是生产,二是营销端,目的都是打通客户、经销商与工厂,搭建从下单到生产的一体化系统。
皮阿诺自主设计研发数字营销管理系统(dmms),还配了造易系统模块,引进u秀,配合原有三维家设计软件;上线app;做了不少事情。
(文章来源:大材研究)